Jak na tvorbu person pro marketing
Persony kupujících jsou popisem fiktivních zástupců vaší cílové skupiny. Tyto popisy nám pomáhají rozpoznat, jaké problémy potenciální zákazníci chtějí vyřešit a jak jim můžeme pomoci s obsahem. Za tímto účelem vytváříme tzv. personální profily kupujících.
Nejprve něco málo z historie metody person
Samotná komplikovanost softwaru inspirovala roku 1983 softwarového designéra a programátora Alana Coopera k napsání softwaru, který by mohli používat i ne-programátoři. Zvláštností tohoto softwaru bylo, že vyvinul vlastní persony pro každou skupinu uživatelů.
Vytvořil tedy smyšlené postavy, které mu při programování pomohly řešit potřeby budoucích uživatelů. Každá persona měla jméno a cíl. Svou první personu nazval „Kathy Traffic“.
Persony v marketingu
V marketingu chápeme persony kupujících jako typické zástupce cílové skupiny. Čím konkrétnější, tím lepší. Dobře navržené persony kupujících vám pomohou:
- lépe poznat své cílové publikum
- vytvořit obsahovou strategii
- vytvořit obsah, který spouští konverze a přitahuje zákazníky
- snížit marketingové náklady
- lépe zacílit své produkty a služby pro zákazníka
Jak na tvorbu person pro e-shopy
1.Krok: Identifikace persony kupujícího
Na začátku by to nemělo být více než 2 až 3 persony kupujících. Ale s jakými personami byste měli začít? Vyberte persony kupujících, které vám přinesou nejrychlejší obchodní úspěch, nebo jen obchodní oblast, ve které chcete růst.
Všechny otázky jsou určitě důležité. V praxi jsou nejdůležitější cíle, problémy a způsob, jakým můžeme pomoci, protože tyto 3 otázky nebo odpovědi poskytují přímý vstup pro obsahovou strategii.
Během několika příštích měsíců si pak můžete vyvinout více person kupujících.
Nejlepší je rozvíjet personální profily kupujících s kolegy (prodej, zákaznický servis, terénní servis atd.), kteří jsou v přímém kontaktu s vaší cílovou skupinou.
Další možností je využít dostupné informace ze svých podnikových systémů. Máte ve firmě zaveden CRM systém, který pracuje s daty zákazníků? Pokud ano, tak vám výstupy z tohoto systému mohou napovědět některé základní informace o budoucí personě.
Většinou jste schopni identifikovat, zda u vás nakupují více ženy nebo muži, z jaké lokality se nejvíc nakupuje, či zda u vás nakoupily díky PPC propagaci, bezplatnému vyhledávání nebo nějaké marketingové akci.
Kromě CRM systému můžete využít informace i z bezplatné analytické aplikace
Google Analytics nebo Google Search Console. Informace nebudou tak detailní ale i tak vám pomohou s konkrétní představou o vašich personách.
Jak tedy začít?
Nejprve uveďte své personě jméno. Je dobré použít křestní jméno, které odpovídá věku a které je spojeno s typickou charakteristikou:
| Profesní zázemí: |
zaměstnání, kariéra, funkce |
| Demografie: |
muž, žena, věk, město / země, rodina |
| Informační chování: |
média, kanály, události |
| Cíle: |
nejdůležitější cíl (Jak můžeme pomoci dosáhnout cílů?) |
| Problémy: |
nejdůležitější problém |
| Námitky: |
proč od vás osoba nekupuje |
Takto vytvořený popis nebo personální profil kupujícího není primární, vždy mějte po ruce svůj personální profil kupujícího.
2.Krok: Interview s personami kupujících
Adele Ravella, zakladatelka institutu person kupujících, říká: „Pokud nebudeme vést rozhovory s personami kupujících, nevíme nic.“ Adele Ravella vyvinula 5 nákupních statistik pro persony kupujících. V interview se ptáme na těchto 5 okružních témat:
- Spouštěče (prioritní iniciativy): Co nutí kupujícího přemýšlet o vašem produktu nebo službě před jinými, aby zůstali ve stavu quo?
- Faktory úspěchu: Jaké provozní nebo osobní úspěchy kupující očekává, když si koupí váš produkt nebo službu?
- Vnímané překážky: Jaké obavy má kupující, že váš produkt nebo služba není tím nejlepším řešením?
- Cesta kupujícího: Kdo a co podrobně ovlivňuje rozhodnutí o nákupu, zatímco kupující hodnotí a vybírá možnosti?
- Kritéria rozhodnutí: Které aspekty konkurenčních produktů nebo služeb považuje kupující za zvláště důležité a co od nich očekává?
Obvykle stačí 8 rozhovorů, abyste získali dostatečný přehled o personě kupujícího. Po 8 rozhovorech si všimnete, že se odpovědi opakují. V praxi je často těžké vést rozhovory s potenciálními zákazníky, ztracenými zákazníky nebo jinými zákazníky.
Interview se obvykle provádí telefonicky a často se nabídne menší odměna.
3.Krok: Vyhodnocení rozhovorů s personami kupujících
Cílem rozhovorů je získat vhled (klíčová sdělení) do pěti tematických oblastí. Za tímto účelem přepisujeme rozhovory a hledáme smysluplné nabídky, které zadáváme do tabulky. Můžete se spolehnout na získání 15 až 20 nabídek za rozhovor.
Přiřadíte citace ke každé z 5 tematických oblastí, takže pak máte asi 20 až 40 citací na tematickou oblast, kterou pak shrnete do klíčových zpráv. Nakonec máte asi 5 až 10 klíčových zpráv na jedno téma. Celkem 25 až 50 klíčových zpráv.
A pak používáte tyto klíčové zprávy pro vytváření personálních profilů kupujících a pro tvorbu obsahové strategie.
4.Krok: Vytvoření personálního profilu kupujícího
Zde si můžete prohlédnout fiktivní ukázku jedné z person kupujícího. Myslím, že otázky jsou velmi jasné a nepotřebují další popis.
5.Krok: Trvalý proces
Personální profily kupujících musí být znovu a znovu aktualizovány. Adele Ravella doporučuje provádět rozhovory nejen na začátku, ale pravidelně. Ideálně jeden nový rozhovor za měsíc pro stávající persony. Výsledky by pak měly být vždy zahrnuty do profilu nebo do seznamu klíčových zpráv.
Jak již bylo zmíněno, doporučujeme vám začít s co nejmenším počtem person kupujících a poté, pokud již běžná práce začala, zvážit další persony kupujících. U nových person kupujícího je postup stejný:
- Identifikace příslušné persony
- Vedení rozhovorů
- Vyhodnocení rozhovorů
- Vytvoření profilu persony kupujícího
Závěrem nezbývá konstatovat, že pokud chcete mít kvalitní personální profily kupujících, máte dvě možnosti – buď se o to pokusíte sami nebo si najmete někoho, kdo vám s kvalitním personálním profilem kupujících pomůže.